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本是淘寶的命卻干抖音的活?小紅書上直播,流量的困局能不能破?

2019-7-2 17:51| 發布者: 聚焦小編小美| 查看: 9584| 評論: 0

摘要: 最近一段時間,關于社交電商的新聞可謂是層出不窮,這邊廂什么值得買成功過會走上了自己資本化的重要一步,而另一邊,小紅書在清理完KOL之后開始上直播了,社交電商從流量到盈利的困局到底該怎么走? ...

最近一段時間,關于社交電商的新聞可謂是層出不窮,這邊廂什么值得買成功過會走上了自己資本化的重要一步,而另一邊,小紅書在清理完KOL之后開始上直播了,社交電商從流量到盈利的困局到底該怎么走?

一、小紅書要上直播了?

根據36氪的報道,小紅書已在內測直播功能,并定向邀請部分達人參與體驗。隨后小紅書方面回復稱,直播目前仍在測試期。在淘寶直播、抖音直播、快手直播都為平臺貢獻新營收增長點的今天,MAU(月度活躍用戶數)突破8500萬的小紅書面臨的已經不再是做不做直播的問題。

據短視頻工場援引某小紅書認證MCN機構相關負責人的說法,"目前小紅書直播不做商業變現"、"堅持社交分享"、"不想走淘寶直播的路線"。而小紅書自己也稱,小紅書直播的核心內容是"生活方式分享",并為用戶提供有價值的互動。

其實,今年以來小紅書的變化可以說是層出不窮,5月10日,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》,對平臺KOL以及品牌合作進行了全面的規范制定與升級,不僅提高了平臺的KOL申請條件,還提高了MCN機構入駐門檻,同時提升了對相關違規行為的懲罰力度。

新規表明小紅書正在收緊KOL除電商外的商業變現路徑。誠然,該舉措有利于平臺對內容的把控,但也會挫傷因不滿足準入條件而被撤銷KOL身份的優質內容生產者的創作積極性。

從向自己的KOL動手再到上直播,小紅書的變化可謂是相當之大,只是對于一個社交電商平臺來說,從流量到盈利的困境小紅書的破局之道到底在哪?

二、小紅書的破局之道在何方?

小紅書從成立至今都被稱為離消費者最近的內容平臺,據啟信寶的數據顯示,小紅書的母公司是行吟信息科技(上海)有限公司,注冊成立于2013年8月2日,至今已經經過了五輪融資,無論是天使輪由徐小平的真格基金投資,還是之后金沙江創投,甚至同時獲得了騰訊和阿里巴巴的青睞,可以說是絕對的創投圈明星。

根植于"種草"的小紅書,作為一個用戶分享真實消費體驗和生活方式的社區,適合進行品牌形象的建設和推廣,也正是因為這個原因小紅書被稱為離消費者最近的內容平臺,也是最容易實現商品轉化的內容平臺。根據小紅書官方的數據顯示,截止2019年5月,小紅書用戶數量已經突破2.5億。截止6月,其月活突破了8500萬。

從"種草"的角度來看,小紅書無疑是最成功的內容與社交電商平臺,早在2014年,小紅書就上線"福利社",完成從種草社區到交易電商的閉環,只是對于小紅書來說,閉環雖然有了卻始終沒能實現從內容到電商再到實際銷售的完整封閉,小紅書上種了草去天貓、京東、網易拔草的現象比比皆是,那么小紅書的從流量到盈利的破局到底該怎么做呢?

首先,讓上帝的歸上帝,讓凱撒的歸凱撒。2017年年底,邀請大量明星入駐小紅書,贊助網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》,為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠度較高的粉絲型用戶,帶動新增用戶和月活飛快增長。包括今年的對網紅和KOL進行清理門戶,其實都是為了讓小紅書的內容更加純粹。那么,對于小紅書這樣的社交內容電商來說,內容可以說已經是小紅書的命脈,要把小紅書的命脈做好,最核心的關鍵點就是進一步提升內容質量,如今的小紅書可以說已經是充斥著大量良莠不齊內容的一個大雜燴了,這樣的形式雖然在短期內可以給小紅書的KOL帶來收入,但是長期來看卻是讓小紅書整體平臺公信力大幅度下降的罪魁禍首,所以在這樣的情況下,其實小紅書需要一個屬于自己的內容清朗提升計劃,要讓小紅書中的內容進行天然的分級,哪些是真正的內容分享,哪些是有企業干預的商業行為,小紅書應該對內容進行自律式的處理,如果KOL采用了欺騙的行為,小紅書可以根據之前的約定對KOL進行清理,只有這樣才能真正樹立小紅書的市場公信力。

其次,為KOL帶來真正的變現渠道。如今小紅書的邏輯其實往往是KOL自己接了企業的活動,從而通過與企業的合作實現自己的商業變現,但對于小紅書來說,雖然有了品牌合作人的管理機制,但是對于品牌合作的管理依然是較為虛化的,在這樣的情況下,其實小紅書應該考慮構建類似于其他內容平臺的一些變現計劃,給小紅書的KOL來構建屬于自己的官方變現渠道,讓品牌合作人變成真正的品牌管理者,從而在內容層面對小紅書的品牌變現進行篩選,提升自己的內容競爭力和控制力,從而讓小紅書的內容生態真正實現官方的掌握。

第三,對內容分發機制進行真正的升級。其實,小紅書的內容分發機制更類似于今日頭條,而不是微博、微信,粉絲量雖然有一定的參考價值,但實際上到底怎么分發、如何分發?往往不是根據粉絲量進行決定,平臺在內容推薦上的話語權其實相當之強,既然如此的話,小紅書不妨對分發機制進一步升級,一方面,提升自己對優質內容的掌控力度,增加分發機制層面對優質內容的推薦,從而讓小紅書在用戶心目中的公信力進一步增強。另一方面,則是讓自己對于內容的權威性進行劃分,真正推動KOL創作出優質的內容,讓內容形成良性競爭機制。

第四,真正的商業變現邏輯。對于小紅書來說,自己做電商在市場競爭如此激烈的今天其實是相對困難的,但是如果小紅書真正占據了內容的護城河之后,他的變現邏輯是也能夠比較清晰了,這就是用優質內容對于電商的話語權。當小紅書的內容足夠優質之后,那么各大電話關于這個產品的入口就會有較強的議價能力,讓電商平臺給內容導購支付費用其實正是什么值得買不僅盈利而且上市的重要根源。所以對于小紅書來說,只要內容制高點占據清楚之后,無論是對接電商平臺獲得導購收入,還是直接對接廠商獲得直接銷售訂單都會成為一個比較好的邏輯。

其實,小紅書是中國電商領域真正有潛質的新物種,只是如何能夠真正實現從內容到流量再到盈利的驚險跳躍,這就需要看小紅書能在內容市場拿下多大的權威性了。

每日一句對于人,什么是最寶貴的呢?是生活。因為我們的一切歡樂,我們的一切幸福,我們的一切希望,都只和生活聯系在一起。——車爾尼雪夫斯基




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